8 dotazů na výrobce: Proč Coca Cola, Mondelez, Nestlé a Unilever zmenšují balení?

V prosinci jsme zveřejnili aktualizovaný seznam výrobků, které v posledních letech zhubly. Čokolády jsou menší, piva a limonády mají menší objem, Tuzemák s Fernetem mají menší objem alkoholu.

Kontaktovali jsme tisková oddělení jednotlivých výrobců a poslali jim jednoduchou otázku: “Všimli jsme si, že váš výrobek zhubl. Jak toto opatření vysvětlujete svým zákazníkům?”

Nepřekvapilo nás, že zhruba polovina výrobců na náš dotaz nereagovala, přestože někteří slibují odpovědět na jakýkoliv dotaz. Často nám také dorazila automatická odpověď zhruba tohoto znění: “Děkujeme Vám za email a za zájem o naše výrobky. Reakcí a názorů našich spotřebitelů si velmi vážíme. S pozdravem a přáním pěkného dne, zákaznický servis.”

Vybíráme pouze ty odpovědi, které aspoň trochu přibližují důvody, proč ke změnám došlo. A začínáme společností největší a světově nejproslulejší.

1. Coca-Cola

   Společnost Coca-Cola (na jaře na jaře 2017 se Coca Cola přestala prodávat ve dvoulitrové lahvi. Nově je k dostání menší lahev 1,75 litru a větší 2,25 l).

   “Děkujeme za váš e-mail a za váš dotaz ohledně produktu Coca-Coly. Informaci ohledně změny velikosti našich produktů vám bohužel z obchodních důvodů nemůžeme poskytnout.”

2. Stock Plzeň – Fernet Stock Citrus

   Stock Plzeň – Božkov během roku 2012 výrobce snížil procento alkoholu ve Fernet Stocku Citrus z 30 % na 27 %.

   Za společnost s námi komunikovala senior PR konzultantka společnosti PR.Konektor. PR.Konektor pracuje například i pro Sazku, Airbnb či Českou spořitelnu. Senior manažerka reagovala rychle, vstřícně a podepisovala se jen křestním jménem. Takřka vzápětí po našem dotazu kontaktovala Group Brand Managerku HBL ve společnosti Stock Plzeň-Božkov a o čtyři hodiny později poslala její vysvětlení.

   “Redukce procenta alkoholu vycházela z preferencí našich spotřebitelů. Z výsledků výzkumů, jež jsme provedli, vyplývalo, že po snížení obsahu alkoholu má pro konzumenty příjemnější chuťový dozvuk, přináší dokonalejší chuťovou vyváženost a více vyzdvihuje harmonickou sílu bylinek a citrusových plodů. Tato malá redukce u spotřebitelů vyvolala pozitivní reakce, proto jsme k ní přistoupili.”

3. Mars – tyčinky Snickers a Mars, žvýkačky Orbit

   Mars vyrábí cukrovinky značek Bounty, Kitekat, Mars, MilkyWay, Orbit, Snickers a dalších. Tyčinka Snickers s oříšky, karamelem a nugátem měla dříve 58 gramů, nyní jen padesát. Tyčinka Mars do roku 2013 mívala 62,5 gramu, poté zhubla na 51 gramů a dnes váží dokonce jen 47 gramů. V dóze Orbit bylo dříve 50 žvýkaček a nyní jen 46 kusů.

   Společnost Mars na svých stránkách popisuje například následující dojemné příběhy. “V roce 1911 vyrobil ve své kuchyni ve městě Tacoma ve státě Washington Frank C. Mars první cukrovinky Mars a položil tak základy společnosti Mars jako společnosti vyrábějící sladkosti.”

   “Náš zákazník je naším pánem, kvalita je synonymem naší práce a skvělý poměr kvality za dobrou cenu je naším cílem. Naše společnost se ve všem, co děláme, zaměřuje na nejvyšší kvalitu. Kvalita je nekompromisní normou naší činnosti a vyvěrá z našeho nadšení a naší hrdosti, že jsme součástí společenství Mars. Kvalitní práce, která je výsledkem osobní snahy, je klíčovým prvkem kvalitní značky a zdrojem našeho dobrého jména co do norem vysoké kvality.”

   A jak dopadl náš dotaz poslaný na email pracovnice určené ke komunikaci s médii?

   “Vaši zprávu se na adresu xxx nepodařilo doručit, protože vzdálený server není správně nakonfigurován.”

4. Carla čokolády

   Čokoláda značky Carla kdysi mívala 100 gramů, v roce 2016 tabulka zhubla na 80 gramů. Nutno podotknout, že vedoucí prodeje byl vůbec nejvstřícnějším člověkem, na kterého jsme během přípravy článku narazili. Jeho odpověď byla také nejobsáhlejší.

   “Pokud se podíváte na náš výrobní sortiment tabulkových čokolád, tak i nadále vyrábíme 100 g čokolády. Jsou to například: Čokoláda na vaření 44 % v hmotnosti 100 g nebo Hořká čokoláda 70 % v hmotnosti 100 g apod.

   Tabulky 80 g jsme do výrobního sortimentu zařadili jako nejlepší možnou kombinaci mezi chutí, požitkem z aroma a technicky možným, výrobně distribučním tvarem. Není to rozhodně z cenových důvodů. Pokud si propočítáte koncovou cenu, tak zjistíte, že naše čokolády patří k těm levnějším na trhu.

   Naopak, jdeme cestou maximální kvality za českou cenu. Na trhu určitě nenajdete kvalitní hořkou čokoládu 70 % za tak nízkou prodejní cenu pro spotřebitele, jako je naše za cca 30 Kč za 80 g. Jako jediný výrobce jsme obdrželi na naše čokolády tzv. českou normu – označení Vyrobeno podle České cechovní normy.”

5. Unilever – nanuky Magnum, tatarka Hellmanns

   Některé naše dotazy se nakonec sešly na stole jednoho člověka, protože, ač to na počátku nebylo úplně jasné, jejich výrobcem jsou společnosti spadající pod Unilever, která po světě zaměstnává více než 160 tisíc lidí.

   V České republice se prodávají a z části i vyrábějí například tyto značky: Knorr, Perla, Rama, Hera, Flora, Lipton, Algida, Magnum.

   My jsme se konkrétně ptali na objem nanuků Double Chocolate, Caramel nebo Peanut Butter, jejichž hmotnost se snížila ze 110 ml na 88 ml, a na tatarskou omáčku Hellmann’s, která se původně plnila do lahví o objemu 250 ml a dnes o 225 ml.

   Communications Managerka CR/SR nám odpověděla toto: “V roce 2016 byla na český trh pod značkou Magnum uvedena nová prémiová řada Magnum Double ve velikosti 88 ml. Základem receptury této řady jsou vysoce kvalitní suroviny a nanuky této řady obsahují navíc kakaovou polevu, ovocný či čokoládový krém a jsou pokryty vrstvou čokolády. Z těchto důvodů jsme se rozhodli pro řadu Magnum Double držet doporučené maloobchodní ceny stejné jako u základní řady nanuků Magnum.

   U základní řady Magnum (Magnum Classic, White, Almond) k žádným změnám ve velikosti nedošlo a nanuky mají nadále velikost 120 ml.

   Hellmann’s Tatarská omáčka 225 ml se uvedla na český trh v roce 2008, kdy došlo k optimalizaci a modernizaci výroby a obalového materiálu. Spotřebitelé si na českém trhu mohou v současné době vybrat z různých velikostí balení tohoto výrobku, konkrétně 50 ml, 100 ml, 225 ml, 250 ml, 420 ml, 650 ml, a z různých obalových materiálů.”

6. Mondelez – tyčinka 3Bit a čokoláda Figaro

   Ve společnosti Mendelez si nás chvíli přehazovali jako horký brambor, ale nakonec rovněž poslali obsáhlou odpověď.

   Zajímaly nás tyto produkty: tyčinky 3Bit (čokoládová sušenka podle našich čtenářů před lety vážila 43 gramů, dnes se prodává odlehčená varianta o hmotnosti 41 gramů) a čokoláda Figaro (čokolády Figaro před časem zhubly ze 100 gramů na 90 gramů, u některých druhů – například Figaro malina – navíc došlo ke snížení podílu kakaa ze 45 % na 43 %).

   Corporate & Government Affairs Managerka CZ/SK & Hungary na náš dotaz odpověděla takto: “V roce 2016 jsme tyčinky 3Bit, které byly v nabídce ve dvou velikostech, a to v 51 gramovém a 41 gramovém balení, z marketingových důvodů sjednotili do jednoho 46 gramového formátu. Od té doby k žádné další změně nedošlo.

   V případě většiny tabulkových čokolád Figaro došlo ke změně gramáže už také před několika lety, a to na začátku roku 2015. Původně 100gramové produkty se začaly prodávat jako 90gramové.

   Snížení gramáže však bylo spojeno i s proporčním snížením ceny, a to jak pro naše zákazníky, tak i pro doporučené regálové ceny pro konečného spotřebitele. Snížení gramáže a ceny bylo tehdy také marketingovým rozhodnutím.”

7. Nestlé – tyčinky Deli

   Vstřícní byli i ve společnosti Nestlé. Zajímali jsme se o změny gramáže tyčinek Deli. XXL tyčinka Deli měla původně 53 gramů, kolem roku 2014 se gramáž snížila na 46 g. Koncem roku 2018 se v obchodech objevily balení o hmotnosti 35 gramů.

   Corporate Communication Manager nám odpověděl cizím jazykem, ale upřímně: “Základná veľkosť tyčinky Deli, ktorú dlhodobo uvádzame na trh je 35 g. Neskôr sme priniesli XXL verziu tejto tyčinky.

   Hlavným dôvodom zníženia gramáže tyčinky Deli XXL pred 5 rokmi bola snaha eliminovať vplyv zdraženia vstupných surovín do koncovej ceny produktu. Ide vždy o náročné a nepopulárne rozhodovanie, pri ktorom sa snažíme optimalizovať nákladovosť výroby a konkurenčnú pozíciu produktu voči iným výrobkom.”

8. Orkla Foods – rýže Vitana

   Pod společnost Orkla Foods patří mimo jiné značky Hamé a Vitana. My se zajímali o Vitanu dlouhozrnnou rýži, začátkem roku 2016 se balení změnilo z 8× 120 gramů na 8× 100 gramů. Celé balení tak má místo 960 gramů jen 800 gramů.

   Head of Corporate Communication Orkla Foods Česko a Slovensko nám sdělil: “Důvodem k uvedené úpravě gramáže bylo zvýšení nákladů spojených s výrobou rýže. Tuto situaci jsme mohli vyřešit buď zvýšením její ceny, nebo úpravou gramáže výrobku. V tomto případě jsme zvolili druhou variantu.”